快手商业“快进”,沉淀社交资产

  • 日期:01-09
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一个月前,快手创始人苏华和程萧艺给所有员工发了一封信,设定了2020年春节前快手主站3亿DAU的目标,这意味着快手将不得不增加1亿天的工作,半年多时间增加50%。

现在,这个脚油门“踩得更深了”。

7月16日,Fast Hand Commerce副总裁颜强表示,Fast Hand营销平台的收入目标将从年初的100亿元增加50%至150亿元,重点是品牌分散、私有领域流量价值和社会资产沉淀。

150亿元的收入不是一个小数目。作为参考,360科技2018年收入为131.3亿元。更令人惊讶的是,提出这一目标的快速商业化团队直到去年10月才正式出现。苏华表示,2018年是快速通道商业化的第一年,快速通道商业化实现了“0比1”的突破。

不同于K3(快手内3亿DAU的战斗名称),快手商业化在年初宣布了100亿的收入目标,并在第三季度初立即将KPI提高了50%。商业化团队的基础是什么?快速通道业务计划关注哪些社会资产?此外,150亿营销收入和3亿DAU之间是什么关系?

01“慢公司”并不真正慢。

在我们理解快速商业化和提高收入目标的逻辑之前,我们需要理清并定义其商业化领域。

简而言之,“快速通道环境中的商业化”基本上等同于“快速通道营销平台”。熟悉的快速直播和快速电子商务不包括在内,即150亿元的收入目标只针对快速营销平台。

拆分后,快速营销平台包括两个产品矩阵:快速广告和商业生态。其中,快速广告包括信息流广告、工作推广、主题标签页等产品,以帮助B端客户更准确、更高效地交付产品。

商业生态产品矩阵进一步分为社会生态和内容生态。具体来说,社会生态产品包括一个“快速订购”平台,它将广告商与快速通道创造者联系起来,并有一个创造者激励计划。在内容生态方面,快速通道商务正在建立以商家数量为核心的内容营销地位,帮助品牌广告商、中小商家、MCN和所有潜在客户进入快速通道。私有领域交通价值挖掘和社会资产沉淀主要指商业生态矩阵。

从实际业务分工的角度来看,信息流广告业务是快线业务的基本圆盘,而包括社会生态和内容生态在内的快线业务生态矩阵将在这场战斗中扮演新的引擎角色。

快手一直被外界视为“慢公司”。科技的两位创始人很少在公开场合谈论它。主要产品主页的布局多年来几乎没有变化。然而,“快手”并不是真正的“慢”。在更大程度上,它来自于“行动前清晰思考”。一个例子是“快手”的商业化。

尽管《快车道》直到2018年底才公之于众,但其商业布局从2016年开始。主要探讨两个问题,一是除了现金流之外,什么样的商业模式适合快速发展,二是如何使商业化更好地服务于用户体验。

根据周天京的观察,到2019年,这两个问题都将得到回答。

就用户体验而言,颜强曾经说过“就商业化而言,快速玩家宁愿推迟满足感,也不愿干起来钓鱼”。为此,快手建立了一套“用户体验量化系统”。顾名思义,该系统可以定量地衡量广告内容对用户体验的影响。

快速手商业化团队与公司内部的社区经济学家团队建立了深入的合作关系。目前,它已经形成了一套数据系统来衡量用户体验的边际新闻和商业化系统的成长。今年选择加速突破并取得大规模进展的一个重要原因是建立这条“安全线”。

周天京了解到快速通道商业化团队超出了它的目标

周天敬在之前的文章中分析过,快手和其他短视频平台的一个显著区别是它们形成了一个非常密集的社会关系链。与此同时,他们在用户分布方面有意识地限制头用户,强调“普遍利益”,拥有大量腰部用户。这反映在产品中,即快手的“注意”动作非常重,“注意”标签的流量比例很高。

产品概念与众不同,使快速之手成为以“人的内容”为核心的社交和商业特色。一方面,为客户存放社会资产;另一方面,快速通道的商业化可以动员大量创作者并挖掘私有域流量的价值。

就扩张而言,它体现在三个方面。

首先,快速手里有大量的腰部用户,这使得他们有可能实现快速手社交营销的“KOC”模式。

什么是科威特石油公司?根据颜强的说法,C指的是消费者和创造者。在周天敬看来,KOC模式和KOL模式在两个方面是不同的。首先,KOC是分散模式,腰部用户的追随者(粉丝)也是拥有一定数量粉丝的腰部用户,这有助于实现裂变传输。其次,基于现实生活中记录的强烈信任关系,“锚”与“观察者”之间的关系不是单向崇拜,而是相互信任的朋友关系。

这款KOC型号只有快速的手,可以帮助广告商更有效地使用创作者的私人域名流量。快手商业化团队已经在做的是通过技术手段筛选出不同的“KOC库”,准确地为广告商提供符合品牌色调和转型预期的创作者。

对于腰部内容制作者来说,“有利可图”的商业注射将理想地刺激更多的内容输出。就像普惠快手的哲学一样,快手商业化团队也关注“第70百分位”用户能否赚到更多的钱。"负责人拿走了90%,其余的10%,我们认为这是毫无意义的. "颜强说。

如果我们延长时间,我们会发现过去20年营销模式的演变有一个核心线索,那就是歌手的等级权力下放。从传统广告的“你说我听”,权威的代言,到后来的消费者可以通过评价反馈选择产品,到现在消费者是宣传者,口碑是王。快速通道的科威特石油公司模型本身就有很强的信任关系,具有相当大的增长潜力。

第二点是快速平台的“短视频”和“社交”属性为各种规模的广告商提供了一个难得的存放社交资产的机会。

目前,移动互联网几乎已经普及到全民,互联网已经从赛马圈地的增量战过渡到争夺现有用户时间的阶段。从近年来的趋势来看,短视频是一种非常强大的细分增长力量。

根据QM发布的《中国移动互联网 2019 春季大报告》,每月移动互联网用户达到11.38亿,增速进一步放缓。MAU在2019年第一季度仅增长了762万。快速移动的日常用户数量从去年10月的1.3亿增加到今年5月底的2亿。即使只是从流量的角度来看,以快播者为代表的短视频平台也是广告商必须考虑的交付渠道。

事实上,基于流量的信息流广告业务也是快速商业化的基础磁盘,也是去年业务的焦点。然而,从今年开始,快手将更加关注“预备队”的使用和创建。流动和滞留构成了快手的“双刘”价值。

具体来说,从品牌商家到三四线城市的手机维修店,粉丝可以通过商家号码等商业产品长期保持。该品牌在整个商业系统中的所有推出动作,无论是信息流推出还是与KOC合作推出的营销内容,都可以引导有教养的粉丝走向自己的私人流。

6月,快手和麦当劳开始了夏季冰饮料的跨境品牌营销。据数据显示,在信息流广告、标签页和人工智能魔术表达等快速营销的力量下,麦当劳新推出的椰子风味饮料在7天内迅速引发广泛讨论,吸引了34家供应商

拥有社会资产的好处显而易见。许多主播的电子商务运营商都非常有能力运送货物。这背后的本质是他将自己的社会资产变现。但与花费越来越少的现金不同,如果商品质量高,粉丝和创作者可能会形成更强的信任关系和粘性。

在这种情况下,营销不再是“一次性交易”。无论经济形势如何波动,广告商总是通过在信任品牌的用户群体上花钱来创造利润。

最后一点是快速启动在三、四线城市的用户群,这为品牌拓宽渠道提供了新的解决方案。

当下沉成为品牌的常见选择时,如何更有效地下沉成为一个更核心的问题。根据QuestMobile数据,24岁以下的用户比例为66.6%,二线城市的用户比例为29.3%,四线及以下城市的用户比例为40.3%。“低层城市”的渗透率非常高。

以汽车为例。目前,一、二线城市汽车销量基本达到饱和。这种增长主要发生在三、四、五级城市,特别是因为生活成本相对较低,实际人均可支配收入与一、二级城市相差不大。目前,鉴于汽车的垂直类别,快手商业化已经推出了“快嘴车”等产品,通过内容渠道和聚合页面利用营销资金。后来,像快消业这样具有较高商业价值的垂直产品也将推出类似的产品。

结论

快客业务所在的工作区有一块红色招牌,上面写着“三亿DAU之战”和倒计时。如果3亿DAU目标是针对内容消费者的,那么商业化目标上调到150亿元可以理解为在内容消费者体验可控的前提下有利于更多的内容生产者。

在去年举起商业化的旗帜后,快速通道用户的增长仍然稳定。已经证明商业化和用户体验绝不是不相容的。

下半年,如果以商业生态为新引擎的快手(Fast Handers)的商业化能够顺利达到标准,也将证明快手可以开辟现金流以外的另一个商业渠道,通过存放社会资产,为品牌所有者和创造者提供价值,完成从1到10的重要转型。

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